Daniel dos Santos y las revistas dominicales: entre las necesidades de venta, el diseño y el público masivo

Una revista es una ecuación económica

Daniel Dos Santos, editor de la Revista Viva, fue el cuarto invitado de los encuentros programados por el seminario “Experiencias productivas y Experiencias profesionales” que tienen lugar en la Facultad de Ciencias Sociales, en la sede de la calle Santiago del Estero 1029. Dos Santos habló sobre su trabajo como editor en la Revista Viva de Clarín, y sobre la tensión entre hacer una revista que se lea y una revista que se pueda vender.

El periodista comenzó interrogándose: “¿Qué es una revista? Es una ecuación económica”. Luego explicó que “se piensa sobre la publicidad que tengas y ahí se ve el porcentaje de texto, que en la realidad oscila entre el 50 % y el 50%”. Reconoció que pensar la producción de una revista en términos económicos era antipático pero era la realidad. “La publicidad condiciona el número de páginas de las revistas”.

El tema planteado no es nuevo. A finales del siglo XIX, cuando la prensa se hace masiva y comienza a producir grandes cantidades de ejemplares, necesita incorporar la publicidad como forma de sostenerse económicamente.

Redacción vs. publicidad

Esta lucha que se plantea entre la redacción y el departamento de publicidad, muchas veces se expresa en la eliminación de notas frente a la publicidad, que si o si debe salir. Dos Santos confirmó este hecho cuando expresó “Yo he visto muchísimas notas que no salen, nunca vi una publicidad que no saliera. Primero se prioriza la publicidad”.

Luego se refirió a la revista en tanto producto. Para Dos Santos se juzga a las revistas “desde los subjetivo, lo personal, desde la pertenencia a un grupo determinado, a una cultura determinada”. Sin embargo, para Dos Santos, hay una posibilidad de salir del terreno del gusto a la hora de juzgar la calidad de una revista. “No se puede hacer una revista a la medida del lector, sería imposible, pero tal vez pueda hacerse una revista que el lector piense que la hicieron para él”. Cuando esto se logra, para Dos Santos, la revista está bien hecha.

Después de hacer estas consideraciones generales, habló de la revista Viva de Clarín, que a su parecer tiene dos problemas. El primero es el amplio rango de lectores que va desde ABC1 a D2. Esto significa que la leen desde las clases más adineradas y con un nivel cultural alto hasta la clase obrera con niveles de instrucción más bajo y menor poder adquisitivo.

Esta amplitud de público lector lleva al problema del lenguaje. “Todo lo que pongas tiene que estar lo mejor explicado posible, pero tampoco tiene que aburrir al tipo que tiene un bagaje cultural determinado”.

Cierre anticipado

El segundo problema tiene que ver con los tiempos ya que la revista cierra con dos semanas de anticipación. Esto es así por cuestiones vinculadas a la producción industrial del diario que necesita más tiempo para imprimir los 800.000 ejemplares de la revista que va salir con el diario.

Estos tiempos de producción inciden en los contenidos de la revista, que tiene que trabajar con temas atemporales, o tratar temas temporales pero desde una óptica distinta a la del diario. “Recuerdo que salió un reportaje a Ayrton Senna, el piloto de Fórmula 1, y él ya estaba muerto. Claro, vos sacás una explicación en el diario, y lo decís, pero es terrible”.

El texto es lo que menos le importa a los fotógrafos y diagramadores

En cuanto a la producción periodística, explicó que hay reunión donde editores y redactores, las propuestas de notas se hacen con anticipación por mail. “En esta reunión de sumario se discute, se explica, se dan opiniones, se redondea sobre un tema determinado. Si gusta se pone en ejecución, generalmente lo hace aquel que lo propuso para que no se enoje”. La elección final de los temas es complicado, hay muchas voces que opinan incluida la del director general del diario Ricardo Kirschbaum que “también se mete, opina sobre los temas que les gustaría leer por donde habría que ir”.

En la revista Viva se le da mucho lugar a la fotografía. “El texto es lo que menos le importa a los fotógrafos y a los diagramadores”, afirma Dos Santos y agrega “si tienen una buena foto van a tratar de darla a dos páginas y si vos tenés un buen texto vas a tratar de escribir un poco más de lo que realmente te dan”. Pero estas discusiones se resuelven rápidamente: “el último que tiene la palabra sobre la página es el editor”.

De temas y públicos

Dos Santos dijo que la intuición y la experiencia definen los temas: “tienen que estar volando en la sociedad; hay que descifrarlos, hay temas de moda, de comportamiento. Como es una revista de domingo, tiene que tener un poco de todo”. Pero esta amplia libertad en la elección de los temas, también tiene su parte negativa y es la poca profundidad con la que se los puede abordar.

Pero no todo pasa por la intuición periodística. Mirar lo que hace la competencia también es un recurso que se utiliza para seleccionar los contenidos. En este caso, la revista del diario La Nación, es la competencia directa, a pesar de que los domingos vende mucho menos de la mitad que Clarín.

Para la revista Viva el lector ocupa un lugar importante. Es por eso que se hacen números especializados, por ejemplo del día de la madre o el del padre “son un plomo, vos no tenés ganas, pero hay que hacer algo porque sino se quejan los lectores. Hasta para el día del animal tenemos que hacer un número”.

Durante toda la charla Dos Santos expresó la tensión que existe entre la producción material de la revista y la cuestión vinculada a la redacción de los contenidos. Dejó claro que el periodismo no es sólo cuestión de creatividad, también existe la contra cara económica que pesa mucho en una revista dominical. “Para hacer periodismo uno tiene que ponerse un poco la camiseta del medio en que trabaja, no digo la camiseta de la empresa, sí ponerse la camiseta en cuanto al trabajo periodístico que se hace”.

Perfil de Daniel dos Santos

Se recibió de sociólogo en 1972. En 1974 comenzó a escribir colaboraciones para los suplementos Rural, Ciencia y tecnología del diario Clarín. Luego fue redactor y finalmente editor de la revista Viva del mismo matuntino. También trabajó en las revistas Redacción (dirigida por Hugo Gambini), Competencia, Prensa Económica y La Semana. En 1982 y 1983 condujo un programa de entrevistas en la radio Continental.

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